Dossier exportation – La planification : la clé de la réussite

Crédit photo : Honco

Soyez ambitieux : visez le marché international ! Les experts le crient tous haut et fort : si riche soit-il, le marché local est trop étroit pour permettre aux entreprises de croître grandement. L’expansion passe donc souvent par l’exportation. Plus facile à dire qu’à faire. Voici un petit guide des grandes étapes à suivre et des ressources disponibles.

1 – DRESSEZ L’ÉTAT DE VOS FORCES

Vous avez le projet d’exporter ? Première tâche : faire le point sur la structure de votre entreprise, l’efficacité de vos processus, vos ressources humaines (nombre, compétences, goût pour travailler avec l’étranger) et financières, vos capacités de production actuelles et celles d’absorber une augmentation de la demande. Se lancer dans l’exportation représente un risque et exige un investissement important. Il faut vous assurer d’avoir les reins assez solides pour vous lancer dans l’aventure. Ce bilan vous permet de décider si c’est le bon moment pour explorer de nouveaux marchés, à l’étranger, mais aussi de faire la liste des points faibles et de commencer à combler vos manques.

2 – PLANIFIEZ

Une fois ce constat établi, il est temps de penser à votre stratégie et à son exécution. Rédigez alors un plan d’exportation. Il devra indiquer quels marchés vous visez, dans quel ordre, les moyens nécessaires pour les conquérir, distribuer votre produit, l’installer le cas échéant, fournir vos services, assurer le service après-vente. Inscrivez les gains escomptés et les délais envisagés pour les encaisser. Établissez vos objectifs, listez les tâches qui vous permettront de les atteindre, et précisez le calendrier associé. N’oubliez pas de chiffrer toutes ces étapes afin de déterminer le budget dont vous aurez besoin… sans omettre la majoration pour les imprévus et les dépassements de budget incontournables !

3 – PRÉPAREZ-VOUS

Quand vous savez ce que vous devez faire et quel est l’état de vos forces, mettez votre entreprise en ordre de marche. Vous aurez sûrement d’importantes décisions à prendre. Les mettre en oeuvre peut prendre du temps et, éventuellement, reporter votre projet d’exporter.

Recrutez les employés nécessaires, dotez-vous des expertises indispensables (en interne, en sous-traitance ou en consultation), isolez les budgets que vous voulez consacrer au projet d’exportation. Si les commandes espérées risquent de ne pas être compatibles avec vos capacités actuelles de production, vous pouvez décider de déménager dans de nouveaux locaux plus spacieux ou d’investir dans de l’équipement pour les accroître. Dans ce cas, planifiez bien les différentes étapes et priorisez-les. Certains marchés ont des règles différentes des nôtres dans certains domaines, ce qui pourrait vous obliger à adapter vos installations.

4 – ANALYSEZ LE MARCHÉ VISÉ

Les normes en vigueur localement sont une des informations que vous devez absolument connaître avant de vous lancer dans vos démarches d’exportation. Vous les connaîtrez lors de votre processus de découverte et de compréhension du marché étranger visé. Cette étape est cruciale pour bien saisir les besoins des clients locaux, connaître vos concurrents, les façons de faire des affaires sur place, les règlements en vigueur qui peuvent avoir des impacts sur votre activité. Les barrières douanières, le cours de la devise locale, les frais de change sont d’autres informations à rechercher.

Cette étape d’exploration peut être menée de diverses manières. La première démarche à engager est de vous renseigner auprès des Services des délégués commerciaux du Canada dans les pays où vous voulez développer votre activité.

5 – FAITES-VOUS AIDER

Les ressources ne manquent pas pour accompagner les entreprises qui souhaitent exporter leur activité ou leur produit. Aides financières, formations ou conseils, l’offre est large. Les ORPEX, Organismes régionaux de promotion des exportations, sont présents dans plusieurs régions. Les Chambres de commerce offrent aussi souvent des services d’aide à l’exportation.

Des histoires à succès

HONCO, AU NORD COMME AU SUD

ASTYK LOGISTICS, Astana, Kazakhstan. Crédit photo : Honco

Honco, une entreprise de Lévis qui compte 150 employés, exporte son bâtiment autoportant en acier dans une quinzaine de pays. Fabriqués au Québec et conçus pour résister aux températures froides et aux forts vents, ses produits sont tout aussi présents en Algérie, dans le sud des États-Unis, qu’en Islande, en Pologne ou encore en Russie.

Pouvant être d’usage récréatif, industriel ou minier, les bâtiments d’Honco servent à abriter des arénas, des stades, des centres de tri, des centres logistiques, des casernes de pompiers, des aéronefs, etc.

L’entreprise a d’abord développé le marché local. Ce n’est que dans les années 90, une quinzaine d’années après sa création, qu’elle a commencé à exporter son produit, transportable en pièces détachées. « Il faut avoir un marché national solide avant d’aller à l’étranger, affirme Geneviève Filteau, directrice marketing. Ça prend plusieurs années de travail sur un marché extérieur pour commencer à faire des ventes. On n’en conclut rarement au premier voyage. » Autre conseil : « Avoir un produit parfait sur le plan technique, car s’il y a des problèmes et que le client doit le renvoyer, ça coûte très cher : les frais de retour à l’international sont très élevés », poursuit-elle.

Expertise acquise dans le Grand Nord

Honco a commencé à exporter dans le Grand Nord, avec le projet de mine Raglan. « C’est là qu’on a compris la complexité d’aller dans des régions éloignées et qu’on a développé notre expertise », explique Geneviève Filteau.

Les dimensions du produit ont été adaptées à la taille des conteneurs pour pouvoir être transportées partout. Pour un projet en Sibérie, Honco a envoyé sur place son bâtiment en pièces détachées réparties dans 90 conteneurs ! Pour qu’il soit accepté sur certains marchés étrangers, d’autres adaptations ont parfois dû être effectuées, notamment sur le type d’acier utilisé pour la fabrication.

Geneviève Filteau, directrice marketing chez Honco
Crédit photo : Honco

L’entreprise a mené son développement international pour une part au gré des occasions d’affaires; pour une autre part, de façon planifiée. Ses critères pour choisir ses destinations : « Les barrières à l’entrée (taxes à l’importation), le type de technologie utilisée sur place, les partenaires qu’on réussit à trouver pour assurer la distribution et l’installation de nos bâtiments », poursuit Geneviève Filteau. Honco a choisi de travailler avec des partenaires locaux plutôt que d’ouvrir des succursales sur place pour une question de coûts,d’où l’importance de bien préparer le marché et de trouver les bons partenaires locaux avant de faire venir le produit.

« Quand on veut se développer dans un nouveau pays, on rencontre les missions économiques de l’ambassade pour avoir des informations sur le marché local, on va sur place pour trouver des partenaires, on participe à des foires et des missions commerciales », indique la directrice marketing.

Persévérance, bonne préparation, produit adapté et appui grâce à toutes les ressources d’aide disponibles sont, selon l’expérience d’Honco, les principaux éléments pour réussir son exportation.

SIÈGES DUCHARME PROACTIF POUR GRANDIR AUX ÉTATS-UNIS

Le Cincinnati Music Hall, un bâtiment historique complètement rénové en 2017, dont les sièges ont été fournis par Sièges Ducharme. Crédit photo : Sièges Ducharme

Les réalisations de Sièges Ducharme sont déjà disséminées un peu partout en Amérique du Nord. Mais les repreneurs de l’entreprise, créée en 1959, veulent accroître leur présence aux États-Unis et visent également l’Europe.

Trois quadragénaires ont racheté l’entreprise en 2016. Si les activités étaient déjà présentes à l’international depuis une dizaine d’années, la relève veut accélérer le développement à l’étranger. « C’était fait plutôt selon les occasions d’affaires qui se présentaient. Maintenant, on veut être proactifs », affirme Éric Rocheleau, président.

Premier objectif : renforcer la présence aux États-Unis. À moyen terme, l’entreprise, qui compte 50 employés, travaillera sur le marché européen. Aujourd’hui, les activités sont pour une moitié au Canada et pour l’autre aux États-Unis.

Forte de son expertise pointue en design et fabrication de sièges sur mesure, Sièges Ducharme offre des solutions pour l’installation de sièges dans des salles de spectacle, de classe ou encore dans des bâtiments à vocation sportive.

Première étape pour accroître ses activités à l’étranger : « Faire reconnaître notre marque, indique Éric Rocheleau. Nous ne sommes pas les plus gros joueurs de l’industrie, mais on est spécialisés dans le haut de gamme. On veut montrer notre savoir-faire. »

Deuxième étape : « Il faut comprendre le marché dans lequel on veut se développer : la psychologie et les besoins du client, les barrières à l’entrée, etc. Si on applique la stratégie utilisée au Québec, ça ne fonctionnera pas », souligne le président.

Sièges Ducharme a donc constitué une équipe dédiée à la prospection de ces nouveaux marchés internationaux. Au total, sept employés y sont impliqués en vente ou en gestion de projet. Une personne a été embauchée pour étoffer l’équipe. L’entreprise utilise aussi un outil CRM pour suivre l’évolution du projet.

Troisième étape : structurer son processus d’affaires. « On vend des projets clés en main, poursuit Éric Rocheleau. Il faut donc qu’on reprenne tout notre processus pour l’adapter au pays où on veut se développer. On doit se demander quels sont les besoins pour l’exécution (livraison, facturation, installation). Il faut prévoir tout cela en prenant en compte les lois fiscales locales, celles qui régissent le travail, etc. ».

Continuer de développer son marché national

Sièges Ducharme a choisi de faire affaire avec des partenaires sur place plutôt que d’installer ses propres équipes sur place. « On n’a pas encore la masse critique qui justifierait l’ouverture de bureaux ailleurs », ajoute-t-il.

Dans la préparation de l’exportation, le financement du projet est, bien sûr, un enjeu de taille. « Il faut prendre en compte que toutes les phases préliminaires coûtent cher et que si on découvre un filon, le développer comporte également des coûts conséquents. Il faut donc que l’entreprise ait une performance accrue et continue de générer des revenus par ailleurs », met en garde le président.

La stratégie d’internationalisation passe aussi par la croissance des projets réalisés au Canada. Par la participation à des projets dotés d’une grande visibilité, l’entreprise se fait connaître et accroît sa notoriété. Elle a notamment travaillé sur le projet de rénovations du West Block au Parlement, à Ottawa; la construction de plusieurs théâtres à Calgary, de salles de classe de l’Université McGill, etc.

L’équipe à la tête de Sièges Ducharme tient à continuer de développer ses activités au Canada également dans un but de diversification et ainsi, de réduction du risque.

Pour se lancer dans l’exportation, il faut « se faire accompagner par les organismes d’aide à l’exportation, avoir beaucoup de volontéet une bonne dose de confiance, selon Éric Rocheleau. Mais ça en vaut la peine ! Sans ça, on serait bloqués dans notre croissance », conclut-il.